Grundlagen zur Absenderreputation

Der wichtigste Aspekt beim Versenden von E-Mails ist es, Ihre Reputation aufrechtzuerhalten. Als Absender möchten Sie eine hohe E-Mail-Performance erzielen und den Posteingang erreichen. Die Sender Reputation gibt an, wie ISPs die Vertrauenswürdigkeit einer Absender-IP oder -Domain durch Analyse einer Vielzahl von Metriken einschätzen. Mithilfe dieser selbst errechneten Kennzahl entscheiden ISPs, ob eine E-Mail in den Posteingang oder in den Spam-Ordner eingeht.

Dieses Kapitel beschreibt, wie Sie eine gute Sender Reputation aufbauen und aufrechterhalten. Zuvor kann es helfen, die Grundlagen der E-Mail- und Spamfilterung zu verstehen.

E-Mail-Filterung und Spamfiltersysteme

E-Mail-Filterung ist eine Technik zur Filterung des ein- und ausgehenden E-Mail-Verkehrs eines Empfangsservers. Diese Technik wird von ISPs und Organisationen wie Ihrer internen IT-Abteilung verwendet, um Nachrichten an ihre Empfänger zu filtern und zu scannen. Die Spamfiltersysteme verwenden dabei eine Reihe von Klassifizierungen für eingehende E-Mails, darunter z. B. Viren, Erwachsenen-Content und Spam.

Die meisten Spamfiltersysteme können Folgendes ausführen:

• Zulassen oder Ablehnen eingehender E-Mails basierend auf einer Analyse der Versand-Historie einer IP, der Benutzeraktivität und von Listings auf öffentlichen Realtime-Blocklisten.
• Zulassen oder Ablehnen von E-Mails, die von IPs stammen, die sich/die sich nicht auf einer Allowlist befinden. Die Mehrheit der ISPs bietet kein IP-Allowlisting an.
• Antivirus-Unterstützung, um zu verhindern, dass Mailings mit schadhaftem Code oder Anhängen in den Posteingang des Empfängers gelangen.
• Zulassen oder Ablehnen von E-Mails basierend auf einer Inhaltsanalyse. Diese Systeme verwenden ihre eigenen internen Algorithmen, um u. a. E-Mails basierend auf verwendeten Wörtern, gesendeten Anhängen oder Bedenken hinsichtlich der HTML-Syntax zu blockieren. Weitere Informationen dazu, wie Sie inhaltliche Fehler vermeiden, finden Sie unter Best Practices für guten E-Mail-Content.

Sender Reputation entwickeln

Die Reputation basiert in erster Linie auf dem Sendeverhalten eines Unternehmens und darauf, wie Ihre Empfänger mit Ihren E-Mails umgehen. Man kann dies in etwa mit einer Kreditvergabe vergleichen: Erfüllt ein Kreditnehmer nicht die Anforderungen der Kreditinstitute, wie z.B. pünktliche Zahlung oder niedrige Verbindlichkeiten, wirkt sich dies negativ auf dessen Kreditwürdigkeit aus und er wird nicht in der Lage sein, bestimmte finanzielle Vorteile zu nutzen. Gleichermaßen bewerten Sie ISPs anhand Ihres Sendeverhaltens.

E-Mail-Service-Provider (ESPs) und E-Mail-Filtersysteme überwachen gemeinsam den Versand von unerwünschten E-Mails, um ihre Infrastruktur und die Mailboxen ihrer Kunden vor Spam-E-Mails zu schützen.

Ihre Daten sind ein wichtiger Bestandteil der Reputation. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Versandliste erhoben haben, ist einer der Hauptfaktoren, die sich auf Ihre Sender Reputation auswirken können. Der Versand an Listen mit inaktiven E-Mail-Adressen (d. h. geschlossene E-Mail-Accounts, Adressen mit Tippfehlern, Spamfallen) wirkt sich negativ auf Ihre Reputation als Versender aus.

Daher ist es wichtig, neu erhobene Kontakte mit Double Opt-In zu bestätigen, um direkt invalide E-Mail-Adressen oder Spamfallen auszusortieren. Marketer, die an Listen mit guter Datenqualität versenden, erzielen sowohl eine gute Sender Reputation wie auch Inbox-Platzierung ihrer E-Mails. Versender, die hingegen eine negative Reputation aufbauen, finden ihre E-Mails häufig im Spam-Ordner oder werden sogar vollständig abgelehnt.

Faktoren, die Ihre Sender Reputation beeinflussen

• Hohe Spam-Beschwerden
• Empfängeraktivität, Öffnungen, Klicks, Click-through-Raten
• Empfängerlistenqualität, einschließlich Spamfallen und invalider E-Mail-Adressen
• Infrastruktur und Authentifizierung (SPF, DKIM, DMARC)
• Inhalt
• Hohe Abbestellraten
• Versandhistorie
• Konsistenz der verwendeten Versand-IP-Adressen
• Inkonsistenzen des Versandvolumens
• Zahl der Empfänger, die Ihre E-Mails als Spam markieren
• Zahl der getroffenen Spamfallen
• Listung Ihrer Versand-IP/Domain auf einer Sperrliste
• Zahl der Bounces, die Sie erhalten haben
• ISPs verfolgen die Benutzeraktivität, niedrige Öffnungsraten, Antworten auf E-Mails, Weiterleitungen sowie hohe Lösch- und Abbestellraten

Tipps für den Aufbau einer guten Sender Reputation

Das Hauptziel der ISPs besteht darin, ihre Benutzer zu schützen und nur E-Mails anzunehmen, die ein Empfänger auch wirklich lesen möchte.

Befolgen Sie diese Tipps, um eine gute Sender Reputation aufzubauen:

• Senden Sie zunächst eine Begrüßungs-E-Mail sowie eine E-Mail-Serie, die Ihnen einen Einblick in die Benutzeraktivität Ihres Empfängers ermöglicht.
• Behalten Sie über die Monate Empfänger im Auge, die Ihre E-Mails noch nicht geöffnet haben und entfernen Sie diese gelegentlich aus der Empfängerliste.
• Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Benutzer mit Informationen und Inhalten ansprechen, die sie erhalten möchten, und verwenden Sie dabei Targeting- und Marketing-Segmentierungstechniken.
• Überprüfen Sie Ihren Listenhygieneprozess, implementieren Sie Tools zur Formularüberprüfung wie CAPTCHA und die Formularvalidierung über die API. Stellen Sie sicher, dass Ihre Daten durch ein auf Einwilligungen basierendes Verfahren wie DOI erfasst wurden und halten Sie sich von Drittanbietern oder gekauften Listen fern.
• Wenn ein Empfänger tagtäglich E-Mails vom selben Absender erhält, wird er sich abmelden oder eine Beschwerde einreichen. Konsistenz ist wichtig: Überprüfen Sie die Häufigkeit Ihrer E-Mails und verhindern Sie, dass Empfänger mehr als 1-2 E-Mails pro Woche erhalten.
• Senden Sie E-Mails basierend auf der Benutzeraktivität Ihrer Empfänger. Geringes User Engagement wirkt sich auf Ihre Reputation aus. Stellen Sie sicher, dass Sie mit hohen Öffnungs- und Klickraten an Empfänger senden.

Um Ihre Reputation aufrechtzuerhalten, sollten Sie kontinuierlich einen proaktiven Schritt in Richtung der Best Practices unternehmen. Wenn Sie Zweifel an einer Marketingliste haben, sollten Sie diese Daten nicht für den Versand verwenden. Das Ergebnis eines schlechten Versands kann sich entweder sofort oder später negativ auf Ihre Zustellbarkeit auswirken.